Mtra. Elena Martínez Garza • Coordinadora de Imagen Corporativa del Sistema UNIVA
En un breve lapso de tiempo hemos evidenciado cómo el enfoque de la comunicación publicitaria ha evolucionado de una información masiva a una persuasiva y luego a una relacional con las marcas.
La persuasión con tintes de manipulación a través de la Publicidad resultó de altos beneficios lucrativos entre los sesentas y noventas, en donde el sistema económico basado en el consumo, la libre competencia empresarial y los medios de comunicación masiva, lograron ser la triada perfecta para generar las tan codiciadas ventas por volumen.
Utilizo el término turboconsumidor acuñado por el filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky, como la definición de aquella persona que toma el tiempo como un factor crucial en sus vidas, que vive en consecuencia de su ritmo y de su estilo de vida de consumo a contrareloj; sin confundirlo con alguien que consume en demasía. A ese turboconsumidor le agregaría las características de un ciudadano tradicional, como las de una persona que escucha, discierne y comenta aceleradamente la mayoría de los mensajes provenientes de instituciones, medios de comunicación, grupos colectivos, empresas, y por supuesto de marcas, convirtiéndolo en un provocador de diálogos directos, públicos y multidireccionales.
La participación sería una de la pieza clave para comprender el concepto de la ciudadanía y, que también se vincula al proceso de posicionamiento de marca, ya que evidencia actitudes de los consumidores frente a los productos o servicios que adquieren y a las marcas que los representan. Imaginemos que las marcas se convierten en líderes sociales con los que el turboconsumidor se identifica a partir de su ideología, tal y como ocurre con un político o un icono religioso.
Que los consumidores asuman una actitud ciudadana frente al consumo garantiza un proceso comercial democrático de gran poder y libertad. Ahora bien, no lo imaginemos, de hecho, actualmente múltiples marcas se han convertido en verdaderos líderes sociales.
El turboconsumidor sabe que las empresas no están interesadas en sus “comentarios”, sabe que el interés de ellas se centra en las acciones y comportamientos en torno a la compra de productos o servicios. Manipular la conducta de los mercados potenciales, fue y sigue siendo la panacea de las estrategias mercadológicas empresariales. El turboconsumidor requiere ser persuadido de que las empresas no le quieren persuadir.
Si bien es indiscutible que la publicidad era concebida como una herramienta comercial con intención de venta, en el nuevo escenario de los medios digitales la venta será una consecuencia natural de las relaciones fortalecidas entre la marca y sus seguidores. Ya sea con los canales tradicionales o digitales (más favorables), el reto y la clave de la comunicación publicitaria será lograr relaciones dialógicas entre los consumidores y las marcas, convirtiendo a las personas en actores creativos de historias y experiencias para crear marcas humanizadas e incluso amadas, y, por tanto, productos y servicios de profundo deseo.
Gracias a los actuales y múltiples canales digitales, los turboconsumidores tienen la posibilidad -y el interés- de comentar y replicar con otros los mensajes que emiten sus marcas allegadas, motivando a hacer comunidad, no importa si se trata de persona, grupo, marca o institución, todos interactúan en las mismas condiciones; acciones que sin duda, brindan ejercicios de valor para una democracia comunicativa entre marcas y personas.
Sin dejar de lado a los usuarios de las redes sociales respecto a esta tendencia, surgen los interrogantes: ¿Podrán estos consumidores discernir la intensión de las marcas de establecer una relación con ellos? Estos usuarios en su relación con las marcas ¿expresarían abiertamente una gama de emociones como la que se vive entre humanos (empatía, enamoramiento, enojo, odio)? ¿El cliente tendría el poder de definir la reputación de la marca?
Seguramente en estos espacios digitales las marcas y las personas construirán una gran cantidad de diálogos, que a favor o en contra, serán multiplicados, opinados y compartidos por referentes de opinión, por perfiles empresariales (o institucionales), por turboconsumidores o por simples espectadores, y en quienes la imagen de la marca tendrá mayor significado e impacto que lo que brindan las costosas y tradicionales campañas publicitarias; resultados construidos por gente de diálogo, por gente digital.
