Emanuel Valdés Flores • Alumni Plantel Guadalajara
“Rock n´Roll is dead!” cantaba Lenny Kravitz allá en el año 95 y aunque el single fue un hit en su momento, no fue Lenny el genio creador de esta frase tan polémica. Críticos y expertos del estilo musical llevan décadas afirmando que el Rock ha muerto. Dicha sentencia está fundamentada en elementos como: Todas (o la gran mayoría) de las grandes leyendas, pioneros y genios del Rock ya han fallecido y sus almas continúan haciendo música en lugares a los que incluso, nuestros oídos no pueden acceder; también, existe la opinión de que fue la industria, la femme fatale de la esencia pura, libre y desordenada del género. Lo que es una realidad es que las formas de hacer las cosas, los métodos de trabajo, las letras, los ritmos y hasta la inspiración mística que bendijo a bandas como The Beatles, Queen, Pink Floyd, Rolling Stones (por mencionar algunas), mutó de tal manera que el Rock contemporáneo parece ser un animal completamente distinto. Lo mismo ocurrió con la Mercadotecnia.
No estoy intentando imitar el estilo controversial de Kravitz (ni tampoco voy a escribir una canción al respecto) pero cualquier profesional activo de la mercadotecnia podrá confirmar que algo se siente distinto en el aire, un cambio en la dirección y en la temperatura que aunque no llega a preocupar, sí genera un cierto grado de incertidumbre. El Marketing es quizás uno de los campos laborales más dinámicos e impredecibles del momento, el motivo de esto es que el mercado está vivo: tiene alma y aliento, las tendencias cambian de ritmo sin previo aviso e incluso los analistas más sofisticados sueltan gritos ahogados de vez en vez, al ver cómo sus predicciones se alejan abismalmente de la realidad. El mercado se mueve a prisa y en silencio, mientras que el mercadólogo, cual cazador furtivo, le acecha de cerca y se las ingenia como puede (modificando públicos metas en campañas digitales, usando nuevas palabras clave y links para el posicionamiento orgánico del sitio web, implementando píxeles de seguimiento en redes sociales, por mencionar las estrategias del día a día) para no perderle la pista. Nos convertimos en el Coyote persiguiendo al Correcaminos.
Este fenómeno, al menos desde mi perspectiva, tiene que ver con dos grandes agentes de cambio: Cómo se producen las campañas de Marketing hoy en día y cómo se implementan las mismas.
Hace no más de 5 años era imperativo que una agencia estuviera conformada por grandes expertos de cada área, que a su vez, fungían como líderes de proyectos: Un diseñador Sr., un community manager Sr., un ejecutivo de cuentas Sr., un programador Sr., un agente comercial Sr. y un copywriter Sr. eran las cabecillas mínimas e indispensables, que trabajaban de forma adicional a todos los demás minions derivados de cada área, para que una agencia fuera funcional. En la actualidad, he conocido (y colaborado) con agencias compuestas por dos individuos: Uno encargado del tema comercial y otro del tema creativo, y aún así, la agencia vende… y vende bien. Debo confesar que me alteré un poco ante tal metodología y que no iba a poder dormir esa noche, si no lograba conocer su fórmula. La respuesta me dejó helado:
–Outsourcing – me dijeron – ¡Todo lo outsourceamos! Tenemos artistas ingleses que nos ayudan con el diseño y la ilustración, escritores creativos de la India a los que les pagamos 15 centavos de dólar por palabra y animadores mexicanos que nos maquilan los videos explicativos. Es la era del freelancer…
No pude opinar lo contrario. El mundo es tan pequeño ahora que una videoconferencia gratuita vía Zoom es todo lo que se necesita para trabajar cuentas del tamaño que sea. Apoyados con software de medición de tiempo como Hubstaff o Toggl, la tarea de cuantificar las horas trabajadas por proyecto se redujo a apretar un botón. El pago de los proyectos se divide en 50% de anticipo y el otro 50% a la entrega y algunas actividades son remuneradas de acuerdo a resultados y efectividades. Todo esto significa que… pagar la renta y los servicios de una oficina, tener un coffee break siempre preparado y mantener un sueldo fijo a más de 20 colaboradores son prácticas que, para fortuna o desgracia de quién sea, podrían tener sus días contados.
El otro gran elemento es la implementación de las campañas. Ni Zuckerberg (creador de Facebook) ni Systrom o Krieger (Creadores de Instagram) se pudieron haber imaginado en sus sueños más extravagantes el impacto que sus “colonias digitales” iban a tener en la conexión humana. Cuando las agencias de Marketing en México y el mundo se dieron cuenta del poder de alcance que estas plataformas le brindaban a las empresas, todos se volvieron community managers. “Le metemos $1,000 a la campaña y llegamos a más de 18,000 usuarios dentro de tu nicho de mercado” decían ¡La mercadotecnia se volvió fácil! HIP – HIP – HURRA y se lanzó confeti al aire y se escucharon campanas en el cielo… pero la alegría duró poco. Los nobles e inocentes dueños de agencias olvidaron un factor importantísimo: El usuario aprende.
En muy poco tiempo el prospecto digital se vio bombardeado por una marabunta de promociones y comerciales en sus muros, las búsquedas en Google llevaban a los sitios web con mejor campaña y no necesariamente el mejor producto, y “curiosamente” los artículos vistos en tiendas digitales los persiguieran en banners por todos lados. Fue entonces que ocurrió lo peor. El buyer logró identificar las campañas pagadas en Google y le dio scroll down hasta llegar a los sitios de mejor posicionamiento de forma natural, comenzó a esquivar cookies y pop-ups que dificultaban su seguimiento y dejó de seguir los grupos y perfiles que no buscaban otra cosa que venderles. El prospecto se hizo resistente a las campañas y los dueños de las agencias volvieron a encender veladoras.
El prospecto ya no quiere sentirse como una jugosa cartera. Quiere ser especial, único y valorado por las marcas. Quiere que se le hable y escriba por su nombre y prefiere un whatsapp a una llamada en frío. A estas reacciones es que surgen nuevas líneas de acción, como el Marketing de Contenidos, en el que se le da más atención al SEO (Search Engine Optimization) que al SEM (Search Engine Marketing) y se está sustituyendo el acto de “ir tras del cliente” por el de “dejar que el cliente venga por voluntad propia”.
Fuera de teorías y opiniones, es complicado afirmar que el Marketing (o el Rock) hayan muerto y, en caso de que esto fuera cierto, no hay tiempo para estar de luto. Lo único que nos toca hacer es aceptar el cambio e intentar integrarlo a la brevedad posible a nuestra actividad diaria, pues el Correcaminos no espera a nadie. Lo importante de todo este garabato textual, es comprender que el mercado está hambriento de más atención por nuestra parte el día de hoy, que desea jugar a perseguir migajas hasta llegar a nosotros. ¿Por cuánto tiempo va a durar esta tendencia? ¿El mercado va a querer lo mismo el día de mañana? Me temo que eso es algo que tenemos que vivir para descubrir.
