Mtro. Omar Cruz Sánchez • Docente UNIVA Plantel Guadalajara
“Porque hay unión entre acción y comunicación, lo que verdaderamente habla de la imagen de la institución es lo que el público percibe de ella. Por eso, antes de hablar de la estrategia en la práctica, veo preciso atender la respuesta del público”, María
José Canel
A nueve meses de asumir la Presidencia de la República, Andrés Manuel López Obrador presentó el 1 de septiembre de 2019 su Primer Informe de Gobierno. En la campaña publicitaria previa al Informe se utilizaron recurrentemente un par de frases en sus diferentes spots: “No es para presumir, pero soy hombre de palabra» y “los compromisos se cumplen”.
Desde el punto de vista de la comunicación y de la comunicación política, hay varias aristas que se pueden analizar. Por ejemplo, la decisión de utilizar frases en sentido negativo, que precisamente son el leitmotiv de su campaña:
“No es para presumir, pero soy un hombre de palabra, ya no hay sueldos de 700 mil pesos mensuales. Ya no hay pensiones millonarias para los ex presidentes. Ya no me cuidan ocho mil elementos del Estado Mayor Presidencial. Ya no hay avión presidencial. Ya no hay atención médica privada para los altos funcionarios públicos que se hacían hasta cirugía plástica, hasta se estiraban a costillas del erario. Los compromisos se cumplen”, dice el presidente.
Y así, el resto de las piezas publicitarias, en las que el “ya no hay” o “ya no existe” es lo que se resalta, lo que de entrada, contraviene las recomendaciones de los teóricos de la publicidad y el marketing, pues éstos proponen el uso de frases en positivo por encima de las negativas, con el fin de evitar referencias para la confrontación. Es un hecho que la estrategia comunicativa de la 4T, iniciada desde la campaña presidencial de 2018 y continuada tras asumir el poder formal está lejos de promover el amor y la paz entre los mexicanos; por el contrario, fomenta la confrontación y la polarización entre los que están apoyando al régimen y quienes difieren de él.
Lo cierto, es que un sector de la población esperábamos saber y conocer, qué se ha hecho, en qué hemos avanzado como país, hacia dónde vamos, sin embargo, nos quedamos con las ganas. Quizá, lo más probable, es porque no había más que informar.
Pero, ¿Qué es lo que sí hay y se omitió en el informe? Hay desabasto en tratamientos médicos para personas y niños con cáncer, donde el sufrimiento, el padecimiento de miles de pacientes y sus familias han devenido en un llanto constantemente derramado en los sepulcros. Por otro lado, hay una desaceleración de la economía nacional, no una recesión -explicó AMLO- junto al hombre más rico de México y uno de los más ricos del mundo; lo cual, no deja de ser un riesgo para el país, por el sólo hecho de haberse proferido para paliar las preocupaciones. Hay mayor inseguridad, que se refleja en las cifras de homicidios y en el ritmo creciente de éstos; a finales de este año se rebasó el record histórico: más de 20 mil homicidios en los primeros ocho meses del gobierno de Andrés Manuel. Eso es lo que hay, como lo consignó Rubén Aguilar en El Economista, hace ya algunos días.
“Todo comunica” es un concepto que desde hace más de una década María José Canel, la académica, experta en comunicación política y consultora internacional, acuñó en sus textos para explicar que el mensaje de un gobernante y de una institución es una amalgama de todo lo que hacen, dicen, y la forma en que se conducen.
Es por ello que para analizar la campaña del Primer Informe de AMLO y el acto protocolario en el que lo presentó, es necesario ver estas piezas y momentos como parte de un todo, y no como piezas aisladas ni menos como si fueran únicas.
AMLO presentó su tercer informe, eso es lo que se escribió en el backforo y lo que aclaró él mismo. Para algunos, el acto protocolario del domingo fue otra de las 198 conferencias mañaneras presentadas en los 9 meses de su gobierno, por lo que puede resultar ocioso señalar que la autocrítica, el reconocimiento de errores y la aceptación de los asuntos pendientes, estuvo ausente, simple y sencillamente porque estas no son parte de su estrategia política y de comunicación.
Jesús Ramírez, vocero de la Presidencia de la República, apareció hace cuatro meses en una mañanera de López Obrador para anunciar que el gasto en publicidad oficial de este se reduciría 50% en relación con el último año del Presidente Peña Nieto. De 8 mil 988 millones de pesos ejercidos, bajaría a 4 mil 711 millones de pesos en 2019, tal y como lo establece el acuerdo de la Política de Comunicación Social de la 4T publicado el 17 de abril pasado.
Dicho acuerdo, fijó topes para la contratación de publicidad gubernamental y prohibió hacer uso de esta para “premiar, privilegiar o coaccionar” a comunicadores.
¿Para qué comprar publicidad si durante 9 meses, 5 días a la semana, el AMLO habla todos los días y fija la agenda mediática e incluso política del país? Por ello, quizá era ocioso esperar resultados de un gobierno que sí tiene una agenda política, cuya estrategia es la campaña permanente de quien está en campaña desde el año 2000… Por ello seguiremos esperando quizá algunos años a que surjan y se generen los otros datos, los que esperamos la mitad de los mexicanos.
