Mtro. Gerardo Humberto Matus Hernández • Docente UNIVA León
Al inicio de sus operaciones, posterior a la contingencia sanitaria por COVID-19, las empresas mexicanas y sus ejecutivos deberán reflexionar sobre el comportamiento pasado de sus volúmenes de ventas y sus implicaciones en el futuro.
¿Qué tanto pronosticamos vender en 2022? Es una de las preguntas a contestar. Es vital reconocer que las ventas son el resultado no solo de las condiciones externas competitivas y económicas, sino también de las propias acciones de la empresa.
El volumen de las ventas será variante en función de la publicidad, políticas de precios, mejoras al producto/servicio, entre otras cuestiones de mercadotecnia. Sin embargo, hay factores controlables como la capacidad, equipos, personal, competencia; y factores incontrolables como la dinámica de la tecnología y factores económicos, principalmente.
¿Cuál es el papel de un gerente en los pronósticos? Pues, será el de conocer y aplicar los métodos cuantitativos correctos para un mercado como el mexicano. Para realizar un efectivo pronóstico en el análisis de ventas, se tiene que considerar: el análisis de tiempo de un mercado, la tendencia -que son los movimientos ascendentes y descendentes resultado de la población-, la tecnología, formación de capital, la periodicidad -que son aquellos patrones de ventas en períodos determinados-, los movimientos cíclicos, que tienen una duración superior al año y con frecuencia se presentan en forma irregular como recesiones económicas; y los movimientos erráticos, que son aquellos acontecimientos que ocurren una sola vez, como huelgas o modas, las cuales no son predecibles.
Un análisis financiero para una pequeña, mediana o gran empresa, debe valorar estos cuatro componentes, se deben aislar para calcular el pronóstico, que minimice los riesgos ya sea en tiempos normales o de crisis, aplicando alguno de los siguientes métodos:
- El Método de Descomposición, que consiste en retirar el patrón estacional de las ventas, calculando el índice estacional aplicable para obtener las ventas desestacionalizadas.
- El Método de Promedios Móviles. Este enfoque estadístico se basa en el promedio de ventas de distintas longitudes, es decir, este enfoque tiende a disminuir la influencia de las cifras de ventas más recientes, lo que conduce a predicciones más conservadoras durante las épocas de ventas crecientes.
- El Método de Suavización Exponencial. Se utiliza para pronósticos de venta a corto plazo y se calcula modificando el método de promedios móviles resaltando los resultados de las ventas recientes mientras quita importancia a los antiguos. La decisión más crítica al aplicar esta técnica es el valor que se escoge para las constantes de suavización. Se utiliza un valor alfa menor cuando las ventas son relativamente estables y valores más elevados para alfa en los periodos fluctuantes.
- El Método de Análisis de Correlación-Regresión, en este se estudian todas las variables que afectan a las ventas como los gastos de publicidad, número de visitas de ventas, precios o tasas de interés, entre otros.
En resumen, el conocimiento y la aplicación de uno de estos métodos en las ventas será la parte central del proceso estratégico que toda empresa debe hacer al inicio de sus operaciones, puesto que se convierte en la piedra angular de toda la planeación, presupuestación y toma de decisiones operativas de la empresa.
Se debe valorar el comportamiento futuro de la demanda considerando los enfoques cuantitativos y cualitativos. Las lecciones aprendidas en la contingencia obligan a los empresarios a evitar decisiones empíricas cuando se desea proyectar los ingresos por ventas de una empresa.
Los enfoques de Administración de Ventas, Pronósticos en los Negocios, Dirección de Marketing e Investigación de mercados, brindan información relevante para la toma de decisiones de una empresa en tiempos de crisis. Se debe tener una visión más amplia y esto, se obtiene mediante el aprendizaje continuo, un ejemplo es consultando publicaciones como las del Departamento de Investigación del Banco Interamericano de Desarrollo, siendo uno de los más recientes, su Informe macroeconómico de América Latina y el Caribe 2021 BID, Oportunidades para un mayor crecimiento sostenible tras la pandemia (Cavallo y Powell, 2021).
