Juan Piedad Pichardo Hernández – Coordinador de Acreditación de Programas UNIVA La Piedad
La Copa Mundial de la FIFA, mejor conocida como «El Mundial», no es solo un torneo de fútbol; para muchos, es el evento deportivo más grande del planeta. Detrás de cada gol y de cada jugada existe una maquinaria mercadológica que vale mucho la pena comprender, ahora que nuestro país será anfitrión por tercera vez, junto con Estados Unidos y Canadá, durante este verano.
Hablemos con números. El impacto económico global estimado para esta edición supera los 80 mil millones de dólares en actividad económica, con una aportación aproximada de 40.9 mil millones de dólares al PIB mundial. La FIFA distribuirá entre las 48 selecciones participantes la cifra récord de 871 millones de dólares, lo cual representa un incremento del 15 % respecto a lo que previamente se había anunciado, y la selección campeona recibirá 50 millones de dólares.
Esta edición del Mundial no solo ocurre en los estadios; ocurre también en cada supermercado, en cada tienda de conveniencia y en cada esquina del país. Hoy es posible recorrer cualquier pasillo y encontrar productos con los colores del Tri, con las mascotas oficiales o con la imagen oficial del torneo.
Las marcas más grandes del mundo llevan meses preparando campañas, ediciones especiales de productos y alianzas estratégicas. Un ejemplo es McDonald’s, que anunció su colaboración con Panini para distribuir paquetes de estampas del álbum oficial en sus restaurantes. Costco lanzó paquetes exclusivos en preventa. Amazon MX prometió entregar el álbum en 15 minutos mediante su servicio ultrarrápido. En las tiendas OXXO, a partir del 30 de abril, estará disponible para su venta con tres sobres de estampas incluidos. Coca-Cola lanzó una colección de pines que representan la historia de las Copas del Mundo celebradas en México y sus respectivas mascotas. Incluso en los hogares mexicanos, las ventas de televisores aumentarán entre un 20 % y un 30 % respecto a un año regular, ya que aficionados y no aficionados buscan vivir los partidos con una mejor calidad de imagen.
Si hay un producto que resume mejor que ningún otro la magia mercadológica de un Mundial, es el mítico álbum de estampas. Desde 1970, Panini lanza su álbum, el cual se convierte en un fenómeno social y cultural. Para esta edición, el álbum rompió todos los récords: cuenta con 112 páginas y espacio para 980 estampas. El sobre individual tendrá un precio de 25 pesos mexicanos y completar el álbum por cuenta propia, sin intercambiar estampas, requerirá una inversión de alrededor de 20 mil pesos mexicanos.
¿Y aun así la gente lo comprará? La respuesta es sí. Panini no vende solamente un álbum y estampas; esto va mucho más allá. Vende anticipación, nostalgia y
comunidad. La psicología del consumidor lo explica bien: «El ser humano tiene una tendencia natural a completar colecciones. Cada sobre abierto y cada estampa nueva generan una pequeña descarga de satisfacción que impulsa a seguir comprando, mientras que la nostalgia invita a continuar disfrutando de la experiencia».
Para México, ser sede por tercera vez de la Copa Mundial de la FIFA representa una oportunidad mercadológica sin precedentes. El partido inaugural se jugará el 11 de junio en el Estadio Azteca, y la selección mexicana no saldrá del país para disputar sus partidos de la fase de grupos. Esto implica semanas de turismo internacional, alto consumo, patrocinios y una enorme visibilidad mediática a nivel mundial. Las empresas que entiendan este contexto comercial y actúen estratégicamente tendrán frente a sí una oportunidad única.
El fútbol mueve pasiones. Pero detrás de cada pasión hay un mercado. Y ese mercado, en un Mundial, es el más grande del mundo.
